Обычно на пути к выполнению KPI приходится пройти этап боли, пота, крови и слез. Интернет-маркетологам знакома ситуация, когда гипотезы не подтверждаются, конкуренты неожиданно круто креативят, а спрос падает из-за кризиса или пандемии.

Этот кейс — исключение. Экспертность проектной команды 56PX (и удачное положение звезд, конечно) позволили добиться высоких конверсий в высококонкурентной нише продажи женской одежды и обеспечить небольшое локальное производство стабильным потоком заявок и хорошей прибылью после налогообложения.

Рассказываем, как сделать качественную проработку кампании на старте, чтобы все гипотезы подтвердились, а сложности обошли стороной.

В сентябре 2020 года по рекомендации действующего клиента к нам обратилась команда независимых дизайнеров. Ребята начинали с пошива одежды и аксессуаров для друзей и локальных маркетов, а теперь были готовы к запуску массового производства женской одежды.

Ранее уже была попытка открыть инста-магазин, но подвел подрядчик: после недели стабильных продаж начались дни без лидов, которые приводили к простою производства. В режиме «три дня работаем, три дня отдыхаем» основатели проекта продержались два месяца и прекратили сотрудничество с маркетологом.

Команда отшивала действительно стильную и качественную одежду, обеспечивала бесплатную доставку, примерку и обмен, была готова предоставить качественный lookbook, но опасалась повторения провала. Мы провели два брифинга, предоставили прогноз продаж с подробным планом достижения KPI — и только после этого взяли проект в работу.

Основная сложность — снижении конверсии в покупку, если менеджер не отвечает на сообщение в течении 5-10 минут. До 80% продаж происходят на эмоциях, поэтому важно предоставить всю необходимую информацию и оформить заказ как можно быстрее.

Чтобы оправдать ожидания ЦА, мы решили оптимизировать существующий сайт на Tilda и вести трафик на посадочные страницы с качественными фото, размерной сеткой, цветовой палитрой, подробным описанием товара, условиями оплаты, доставки и корзиной.

План работ по оптимизации сайта:

Адаптировать посадочные для мобильных

Скрыть SEO-блоки

Вычитать все тексты, убрать ошибки и воду

Добавить важную для потенциального клиента информацию: понятный оффер и УТП, размерную сетку с подробными объяснениями, правила ухода за одеждой, условия оплаты, доставки, возврата и обмена, контакты

Выделить важные блоки с помощью иконок, цвета и размера текста

Разместить привлекательные баннеры на первом экране

Внесение изменений на сайт заняло два рабочих дня.

Второй шаг — настройка системы сбора и анализа данных. Мы установили Google Analytics и пиксель Facebook на сайт, настроили цели, внедрили Битрикс24 и провели экспресс-обучение для менеджеров и производства. Так как заказы оформлялись через корзину на сайте, а бюджет клиента был очень ограничен, с внедрением IP-телефонии решили повременить.

Во время брейншторма выделили три сегмента целевой аудитории:

Мамы

20-35 лет, ценят качество пошива и экологичность ткани, ищут удобную и красивую одежду для прогулок с ребенком; мечтают собрать гардероб, в котором все предметы комбинируются между собой; хотят выглядеть женственно даже на детской площадке.

Женщины за рулем

25-45+ лет, им важно удобство и свободная посадка одежды, ищут натуральные дышащие ткани, которые не сминаются; мечтают чувствовать себя комфортно и уместно как в машине, так и за ее пределами.

Путешественницы

25-45+ лет, ищут удобную одежду в дорогу с приятной к телу ткани, в которой при этом есть 5-10% полиэстера для увеличения срока носки; мечтают выглядеть свежо и ярко независимо от того, насколько долго находятся в дороге.

Не смотря на детальную сегментацию аудитории, в Facebook Ads Manager мы нацеливались на женщин 25-55 лет, которые интересуются одеждой. Разбивку по регионам добавляли на уровне кампании (Москва, МО, большие города по России), а уникальные характеристики сегментов учитывали во время написания текстов объявлений.

Сужение аудитории с помощью интересов, социально-демографических характеристик, семейного положения, наличия детей детей не принесло результатов.

Рекламные объявления с целью «Конверсия» размещали в ленте и stories, трафик перенаправляли на сайт. Также провели короткий A/B тест, распределив трафик поровну между сайтом и профилем в Instagram. В результате 81% продаж из CPO 445 рублей пришли с сайта; соответственно, direct дал всего 19% продаж по цене 553 рубля за оформленный заказ. Гипотеза о том, что сайт конвертирует лучше, подтвердилась.

Перед тем, как готовить креативы, мы изучили удачные решения конкурентов, и решили делать ставку на минималистичные изображения. Немного экспериментировали с каруселью, но по результатам теста остановились на одиночном изображении.

Мы выполнили KPI:

CPO — ниже 700 рублей

5-6 заказов ежедневно

Благодаря информативности посадочных и отличному сервису со стороны заказчика, конверсия из заказа в покупку составляла 95%. За месяц было оформлено всего несколько возвратов из-за того, что ожидания клиента по поводу посадки костюма не оправдались.

В результате первого запуска мы обнаружили интересную особенность: максимум продаж приходились на костюм Bliss в белом цвете. Поэтому в дальнейшем отключали другие объявления, когда стоимость заказа превышала отметку 700 рублей.

Вторая особенность, которую учитывали во время дальнейшего ведения аккаунта — задержки в оплате и повышение себестоимости при отправке в регионы. Поэтому совместно с клиентом решили сосредоточиться на аудитории Москвы и области, чтобы оптимизировать доходы при небольшой маржинальности производства (всего 30%).

В остальном тестовый запуск оказался удачным, в дальнейшем мы обновляли только креативы и тексты. Это дало возможность снизить CPO до 450-500 рублей и выполнять план продаж даже во время низкого сезона.

В некоторых нишах при должном опыте можно добиться отличных результатов с первого месяца сотрудничества. Незачем делать множество итераций, если результаты тестового запуска оказались удачными — лучше масштабировать успех, обсудив с клиентом увеличение дневного бюджета.

Результату способствовали:

Опыт ведения Instagram-магазинов по продаже женской одежды

Правильно подобранная связка и готовность клиента улучшать сайт

Наличие современной фотосессии продукта, на основании которой было легко делать креативы для рекламы

Средняя цена по рынку при высоком уровне сервиса

Конечно, не обошлось и без сложностей: клиент не мог пополнить рекламу на месяц вперед, а дробил платеж на 5-6 частей случайными суммами. Из-за этого реклама останавливалась, нарушалась оптимизация, росла стоимость лида. Но даже этот момент не помешал нам достичь KPI и наладить стабильный поток продаж.

Чтобы улучшить продвижение инста-магазинов женской одежды, рекомендуем:

Совместно с клиентом прорабатывать УТП и офферы, отстраиваться от конкурентов, а при необходимости — улучшать продукт. Интернет-маркетинг бессилен, если заказчик хочет вывести на рынок товар «как у всех»

Вовлекать в работу ключевых сотрудников со стороны клиента, объяснять необходимость тактический действий: своевременного пополнения бюджета, ведения CRM, оптимизации сайта

Доносить до заказчика необходимость качественной фотосессии с запоминающимися моделями

Дополнительно к таргетированной рекламе продавать услугу SMM-продвижения, если у заказчика нет сайта и нужно вести трафик на аккаунт в Instagram. Без качественного оформления профиля, ежедневной работы с аудиторией и вовлекающих механик невозможно добиться стабильного потока продаж