Top.Mail.Ru
Москва, Сибирский проезд 2/8, оф. 25
Оставьте контакты для получения консультации
Ваш телефон
Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
Как продавать дома из бруса, если у застройщика устаревший сайт и не ведется CRM
КЕЙС
Подробное описание работ, креативов, цифр
Опыт и рекомендации
Продвижение недвижимости — сложная задача. Но когда ситуация отягощается отсутствием CRM, IP-телефонии, аналитики по проекту и полной неизвестностью о состоянии текущих продаж, работа усложняется в разы.
В статье мы подробно описали неоднозначный кейс сотрудничества с локальным застройщиком, который решил использовать digital-инструменты для продвижения и выхода на новые рынки. Расскажем, как налаживали процессы, собирали обратную связь, искали пути увеличения количества обращений — и что в результате с этого вышло.
Исходные данные по проекту
Клиент
Застройщик с собственным производством клееного бруса
Продукт
Постройка домов и дач из клееного бруса под ключ по готовым или индивидуальным проектам
Задача
Две встречи с потенциальными клиентами на постройку домов в месяц. Клиент утверждал, что конверсия из встречи в продажу составляет 50%.
Период
Март 2020 — настоящее время
География
Москва, МО и регионы до 1000 км от Москвы
Летом 2020 года к нам обратился небольшой застройщик за продвижением проектов жилых домов из бруса. Полноценное производство стройматериала и возможность строить круглый год позволяли расширять клиентскую базу и выходить за пределы МО.
До этого онлайн-продвижением занимались минимально, клиенты приходили по рекомендации. Каждая вторая встреча заканчивалась подписанием договора, поэтому перед нами поставили несложную на первый взгляд задачу: при небольшом бюджете обеспечить 2 личных встречи в месяц на участке потенциального клиента или в поселке застройщика.
Сложности
Еще до старта работ мы поняли, что проект придется вести с нуля. У нас не было доступа к предыдущим рекламным кабинетам, у клиента отсутствовала digital-стратегия, и, к тому же, он не был готов переделывать морально устаревший сайт.
В процессе анализа проектная команда обнаружила еще несколько «подводных камней»:
Оказалось, что данные вносятся в CRM раз в месяц, а стандарты заполнения карточек клиентов и сделок отсутствуют. IP-телефония не подключена, поэтому проанализировать качество лидов можно только со слов единственного сейлза.
Слабая аналитика и обратная связь от менеджера по продажам.
На старте нам предоставили логотип, фирменный стиль, рендеры и презентацию компании; ежемесячно клиент обновлял акционное предложение на сайте. Для качественного продвижения не хватало регулярного обновляющегося фото- и видеоконтента.
Отсутствие маркетинговой поддержки со стороны заказчика.
По сравнению с конкурентами наш клиент был очень слабо представлен в Facebook и Instagram. В месяц публиковалось 1-2 поста, состоящих из фотографии и абзаца текста. При этом другие компании в нише делали упор на качественную фото- и видеосъемку, делились историями строящихся проектов, разбирали интересные кейсы и мгновенно отвечали на запросы в комментариях и директе.
Нерегулярное ведение соцсетей.
Мы решили начать с аналитики отрасли и построения стратегии продвижения. Чтобы сформировать УТП и качественно отстроится от конкурентов, проектная команда уделила время изучению ниши.
Мы анализировали:
Следующий шаг — SWOT-анализ компании заказчика, чтобы оценить сильные и слабые стороны, найти точки роста и понять возможные угрозы.
По результатам анализа мы решили отказаться от контекстной рекламы и сделали ставку на таргетинг в Facebook и Instagram. Основная причина — устаревший не оптимизированный сайта со слабым контентом. Наш клиент проигрывал конкурентам по всем параметрам оценки посадочных страниц. Вторая причина — небольшой бюджет, с которым не было смысла заходить в высококонкурентную нишу.
На старте создали следующие гипотезы об аудитории:
План работ
Таргет наоборот давал пространство для тестирования гипотез. Конкуренция была относительно невысокой, а наш опыт лидогенерации в соцсетях был серьезным преимуществом перед конкурентами.
сегмент №1 — менеджеры среднего звена, «мечтатели»
Им 25-30 лет, соотношение мужчин и женщин 70% к 30%, высшее образование, средний уровень дохода. Ведут размеренный образ жизни с офисным графиком работы и отпуском 1-2 раза в год. Досуг проводят активно, есть хобби, стремятся к лучшей жизни и повышению уровня комфорта. Мечтаю о собственном доме ради статуса, улучшения условий дачного отдыха и возможности оставить наследство детям. После завершения строительства гордятся приобретением, могут рекомендовать друзьям.
сегмент №2 — предприниматели или топ-менеджеры
Эта аудитория старше — 30-45 лет, но соотношение полов остается неизменным. Уровень дохода высокий (от 500 000 ₽), образование высшее. Обычно женатые, часто с детьми. Занятость варьируется от офисной до ненормированной, досуг активный, часто путешествуют по работе и для души. Покупку загородного дома рассматривают как инвестицию или подарок семье, реже приобретают недвижимость только в качестве дачи. Ценят качество, поэтому рекомендуют только в случае вау-эффекта.
сегмент №3 — чиновники и госслужащие
Преимущественно мужчины 40-50 лет, с высшим образованием и высоким нестабильным доходом. Женаты, обычно имеют 1-2 детей. Ценят высокий уровень комфорта, статус и престиж, поэтому любят размеренный досуг без экстрима. Загородные дома покупают в качестве подтверждения статуса и улучшения уже имеющихся условий, сделки проводят аккуратно и тихо. Требовательные, подрядчиков редко обсуждают даже с самыми близкими.
работу отделов продаж
инструменты лидогенерации
УТП и посылы рекламных объявлений
качество посадочных страниц
присутствие конкурентов в соцсетях, органической и платной выдаче
На стадии тестирования запланировали следующие связки:
В сервисе Marquiz разработали простой в прохождении квиз на 7 вопросов, чтобы узнать, есть ли у человека участок, какой бюджет он готов выделить на строительство, какие характеристики будущего дома важны в первую очередь. Оффер строился вокруг предложения подобрать проект по заданным критериям, а после прохождения опроса мы обещали подарить скидку 5% на фундамент.
Рекламные объявления размещали в лентах и историях, цель — конверсия и лидогенерация.
Чтобы глубоко изучить предпочтения ЦА, создали больше 10 вариантов креативов: статичные изображения планировок, интерьеров, фасадов с информацией о актуальных акциях, рендеры, видео и карусели.
Примеры акционных креативов
Пример популярной готовой планировки дома
Пример оформления квиза
На выбранные сегменты нацеливались по социально-демографическим характеристикам, указывали семейное положение, географию, а также искали людей, похожих на уже существующих клиентов.
рекламное объявление — посадочные страницы на сайте (по просьбе клиента)
рекламное объявление — квиз, разработанный на площадке Marquiz
рекламное объявление — моментальная форма Facebook (лид-форма)
Аналитика
На стадии подготовки подключили и настроили:
Яндекс. Метрику для анализа трафика, который шел на сайт
Также совместно с клиентом прописали регламент обработки входящих заявок и показатели качества лида.
Внутреннюю аналитику Marquiz
сквозную аналитику от Roistat, чтобы точнее оценивать эффективность рекламных каналов.
Оказалось, что таргетинг прямо влияет на объем трафика с органического поиска: подавляющее большинство заявок приходили с органики, которая была второй точкой контакта после рекламы.
Битрикс 24 для сбора и обработки лидов
Первый запуск подтвердил наше предположение о том, что сайт практически не конвертирует. Множество недочетов посадочных страниц — устаревший дизайн, слабые CTA, проблемы с юзабилити — привели к тому, что цена за лид достигла $55!
В результате конверсия в заявку увеличилась в три раза при неизменном качестве лида, а стоимость закрепилась на уровне $4-8.
Маркетолог постоянно работал над увеличением конверсии квиза:
Запуск и первые результаты
Промежуточные результаты
В результате теста в работе оставили моментальные формы и квиз.
Второй вариант давал более качественный трафик, но на первых этапах CPL был очень низкий, а цена за результат перешагнула отметку в $28.
Первые результаты Marquiz
Наша изначальная гипотеза не подтвердилась: гиперсегментация аудитории привела к увеличению CPM на 62%, поэтому было решено работать с более широкой аудиторией.
Хорошие результаты дал таргетинг по специфическим интересам: трейдинг, брокерские счета, ценные бумаги и т.д.
Пример качественного сегмента
Среди креативов эффективнее всего сработали карусели в ленте Facebook с рендерами домов и акционными предложениями. На протяжении всей работы РК они приносят качественные лиды в рамках $4,5-5 с конверсией на уровне 51,36%.
Пример качественного сегмента
Ситуацию ухудшала и нехватка кадров: заявки обрабатывались в течении 1,5-2 часов, часто по привычке использовались скрипты, нацеленные на горячую аудиторию с минимумом возражений.
Не смотря на то, что мы достигали KPI, первое время клиент был недоволен: далеко не каждый второй заинтересованный лид был готов к подписанию договора сразу после презентации или встречи на объекте. Заказчик по привычке сравнивал горячий трафик, получаемый по рекомендациях, и теплый с таргетинга, и не был морально готов к изменениям правил игры.
Сейчас работа по проекту продолжается. Мы генерируем в 2-3 раза больше лидов, чем было указано в KPI, а клиент со своей стороны модернизирует отдел продаж. Также в процессе переговоры по поводу обновления сайта и маркетинговой информации.
вместе с дизайнером прорабатывал UX/UI-дизайн
адаптировал опрос под мобильные, так как основной трафик шел со смартфонов
продумал полноценную воронку продаж внутри квиза
добавлял более ценные бонусы для увеличения доходимости;
тестировал разные варианты офферов и УТП на главном экране
убрал поля «имя» и «номер телефона», чтобы не отпугивать тех, кто не готов к разговору. Вместо этого потенциальный клиент выбирал удобный мессенджер для получения расчетов и бонусов
Итоги
Чтобы улучшить продвижение недвижимости и не повторять наших ошибок, рекомендуем:
Не смотря на неоднозначные моменты кейс получился успешным: мы стабильно выполняли план по встречам и повлияли на качественные изменения в компании. Из-за отсутствия системного сбора данных у клиента нет информации по закрытым сделкам с таргетированной рекламы, но мы продолжаем работать и сейчас планируем полноценной внедрение сквозной аналитики.
Результату способствовали:
донести до клиента необходимость современного сайта и страниц в соцсетях
подключить IP-телефонию и еженедельно прослушивать звонки для определения качества лидов, сбора типичных вопросов и возражений
вовлекать заказчика в работу, прописать в договоре необходимость получения обратной связи
с первых дней работы над проектом настроить сотрудничество сейлзов и маркетинга, сформировать систему отчетов, обязать менеджеров вести CRM и получить доступ к данным для анализа
хорошо настроенная аналитика и гибкость в принятии решений
тестирование форматов, мест размещения, креативов и офферов
качественно проработанная воронка внутри квиза и мгновенных форм на Facebook
слаженная работа проектной команды на этапе подготовки;
Создадим и вам стабильный поток заявок и продаж используя многолетний опыт работы в данном сегменте
О нас
Мы digital-агентство 56PX — команда экспертов в области рекламы. Занимаемся performance-маркетингом, то есть маркетингом, нацеленным на результат и выполнение конкретных KPI.
Нам не важны клики, нам важны продажи.
Мы работаем в режиме полного рабочего дня. В любой удобный момент вы можете подъехать к нам, обсудить проект, KPI и просто пообщаться.
более 3 лет
нашему
агенству
более 70
довольных клиентов
За плечами
Нам доверяют
Телефон
Адрес офиса
Москва, Сибирский проезд
д. 2, стр. 8, офис 25
Мы работаем в уютном офисе недалеко от центра Москвы. К нам всегда можно прийти познакомиться и обсудить ваши вопросы и задачи.
Email
КОНТАКТЫ
Оставьте контакты для получения консультации
Ваш телефон
Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.