Привлечение клиентов для организатора тематических мероприятий

Москва, Сибирский проезд 2/8, оф. 25

Как за 4 дня запустить таргетированную рекламу в B2B для привлечения арендаторов готовых торговых точек
на ярмарку в Москве и получить больше 200 заявок

КЕЙС

Подробное описание работ, креативов, цифр
Опыт и рекомендации

Таргетинг — спорный инструмент для продвижения проектов в B2B. Смешение B2B и B2C трафика, длительный процесс принятия решений и заключения сделки, вопросы, связанные с репутацией и ценой, вынуждают большинство компаний отказываться от этого способа продвижения.

Но грамотный подход в подходящей нише оправдан: с помощью таргетированной рекламы в Instagram и ВКонтакте всего за две недели мы помогли укомплектовать арендаторами все торговые точки и выполнить KPI.

Рассказываем, как за четыре дня до запуска прошли путь от брифинга до подготовки креативов и лидформ, почему важно проектировать воронку продаж и как помочь клиентам без опыта онлайн-продаж в обработке теплого трафика.

Исходные данные по проекту

Продукт

Аренда готовой торговой точки — островка со столом и стеллажом площадью от 1 кв. м до 4 кв. м — в ТРК Европолис в Москве на 30 дней у организатора сезонной ярмарки.

Фактически, это субаренда с фиксированной оплатой 100-120 тыс. рублей в зависимости от площади и проходимости точки, которая помогает малому бизнесу за 3-5 дней выйти в ритейл. Организатор берет на себя большинство операционных, финансовых и организационных обязательств, позволяя собственнику малого бизнеса сосредоточиться на продукте и маркетинге.

Клиент

организатор тематический ярмарок с опытом работы в Москве и МО. За 7 лет организовал более 80 мероприятий на всех крупных площадка в регионе, есть собственная база клиентов, прокачан личный бренд основательницы компании.

Задача

Протестировать онлайн-привлечение арендаторов для 30-ти готовых торговых точек на весенний дизайн-маркет
13 февраля — 14 марта 2021.

География

северо-восток Москвы

Период

январь — февраль 2021

Ранее клиент работал только офлайн, но в начале 2021 решил охватить больше целевой аудитории с помощью таргетированной рекламы.

На подготовку у нас было всего четыре дня: 25 января мы провели брифинг, на котором запланировали запуск 29 января, чтобы за две недели собрать максимальное количество лидов.

Подготовка

Чтобы охватить ядро заинтересованной аудитории и реализовать сильное промо, проектная команда разделилась на две группы:

Ключевыми ограничениями стали сроки и специфическое гео: арендовать торговую точку выгодно только тем предпринимателям, которые живут не далее, чем в часе езды от ТРК Европолис (северо-запад Москвы).

маркетолог, аналитик и проджект-менеджер отвечали за брифинг и дальнейшую коммуникацию с клиентом, описание услуги, сегментирование ЦА, создание стратегии продвижения, постановку задач копирайтеру, дизайнеру и таргетологу, упаковку профилей в Instagram и ВКонтакте, анализ и оптимизацию РК;

таргетолог отвечал за создание рекламных кабинетов, парсинг и сбор аудитории, запуск и ведение рекламы, интеграцию с сервисом eLama и CRM Битрикс24; дизайнер и копирайтер готовили креативы.

Оффер:

возможность наладить розничную торговлю или протестировать новое направление/товар в течение месяца в центральной локации современного ТЦ всего за 100-120 тыс. рублей.

Для сравнения: аренда островка у представителей ТРЦ стоит от 150 тыс. рублей; также нужно внести два депозита и оплатить аренду оборудования. Фактически, вход через организатора ярмарки в 3-4 раза выгоднее, чем самостоятельная организация процесса собственником бизнеса.

Исходя из этих данных мы сформировали пять гипотез об аудитории:

Подробная проработка ЦА

В работе оставили два первых сегмента:

творцы изделий ручной работы, которые хотят монетизировать свое хобби;

владельцы интернет-магазинов;

начинающие предприниматели: владельцы мастерских по изготовлению аксессуаров из кожи, современных дизайнерских вещей, украшений, сладостей и т. д.;

те, кто в период пандемии отказались от долгосрочной аренды точек в ТРК, но готовы периодически участвовать в тематических маркетах;

предприниматели с налаженными офлайн-продажами, которые хотят протестировать новую линейку товаров вне привычной точки.

Для парсинга аудиторий во ВКонтакте использовали TargetHunter; в Instagram подбирали ЦА по социально-демографическим характеристикам, интересам (выставки, промышленные выставки, дистрибуция, самозанятость, домашний бизнес, ремесла, DIY, handmade) и поведению (малый бизнес). Трафик в обеих соцсетях вели на лид-формы.

Упаковка аккаунтов и подготовка креативов заняла 1,5 дня с учетом согласования. Мы отрисовали заметную аватарку с лого, оформили описание профиля, подготовили несколько постов, highlights для Instagram и статические изображения для рекламы.

Всего для двух сегментов ЦА мы создали семь вариантов креативов.

Примеры креативов для сегмента предпринимателей

Примеры креативов для сегмента handmade

Под каждый креатив копирайтер сформировал уникальный текст, используя формулы AIDA, PADS, ЦЭВД, ВОДД и ВИДВД.

Аналитика состояла из данных в Facebook Ads и CRM, так как работала связка «рекламное объявление — моментальная форма (лид-форма)». Также мы научили менеджера работать в Битрикс24, а совместно с клиентом настроили воронку продаж в CRM, разработали алгоритм обработки лидов и показатели качества входящей заявки.

Ввиду сжатых сроков на тест мы выделили три дня. За этот период собралось достаточно статистики, чтобы сделать первые выводы:

Запуск рекламы

тестирование гипотез, оптимизация результатов и решение сложностей в режиме «на вчера»

Также мы выявили лучший креатив и текст: месседж, написанный по формуле ЦЭВД, приносил лиды по $1,66.

больше всего качественных лидов дают аудитории с интересами «дистрибуция + торговля» и «самозанятые + ИП».

Instagram работает лучше, чем ВКонтакте;

сегмент предпринимателей конвертирует значительно лучше, чем handmade, поэтому есть смысл отдать весь бюджет более выгодной целевой;

Самый эффективный креатив

Результаты первого запуска

После сбора обратной связи по лидам мы решили указывать стартовую цену аренды на изображениях и в тексте объявления, чтобы отсечь неплатежеспособную аудиторию, и уточнять сферы бизнеса, которые пользуются спросом у посетителей ярмарок. Это привело к подорожанию лида, но увеличило конверсию в заключение договора на аренду с 7% до 10%.

Сложность заключалась в нехватке менеджеров по продажам. Часть лидов передавалась на менеджера, которая только пришла в проект и слабо разбиралась в специфике бизнеса, но основной поток заявок обрабатывала лично основательница компании. В перерывах от ежедневной рутины и стратегических решений по организации ярмарки она связывалась с потенциальными арендаторами в WhatsApp, чтобы проконсультировать по стоимости, сбросить фото локации и обсудить заключение договора.

Также конверсия в продажу снижалась из-за неумения обрабатывать возражения: клиент привык работать с горячим трафиком, который пришел по рекомендации, а таргетинг приносил целевые, но все-таки менее готовые к покупке лиды. Например, часть потенциальных арендаторов хотела проводить переговоры на личной встрече, но у собственницы просто не было на это времени.

Итоги

В результате за 14 дней работы рекламной кампании мы смогли снизить стоимость лида в платежеспособном сегменте предпринимателей с $2,75 до $1,66 и сгенерировать больше 200 заявок. К сожалению, большинство из них клиент не смог конвертировать в сделку ввиду отсутствия навыка активных продаж.

Но все же микс онлайн и офлайн инструментов сработал: ярмарка состоялась со 100% заполненностью.

Чтобы сделать подготовку к ивентам еще эффективнее и получать больше прибыли с таргетированной рекламы в B2B, рекомендуем:

выделить 7-10 дней на изучение ниши, построение стратегии продвижения и подготовку контента;

заранее сформировать штат менеджеров по продажам;

спроектировать воронку продаж, прописать скрипты и шаблоны для обработки возражений;

установить IP-телефонию и прописать критерии оценки качества обработки лида;

продумать возможность организации личных встреч на объекте;

начинать продвижение за 2-4 недели до ивента (в зависимости от необходимого количества лидов и бюджета);

работать над повышением качества лидов;

прослушивать звонки менеджеров по продажам и давать обратную связь для повышения конверсии с лида в сделку.

Создадим и вам стабильный поток заявок и продаж используя многолетний опыт работы в данном сегменте

Оставить заявку

О нас

Мы digital-агентство 56PX — команда экспертов в области рекламы. Занимаемся performance-маркетингом, то есть маркетингом, нацеленным на результат и выполнение конкретных KPI.

Нам не важны клики, нам важны продажи.

Мы работаем в режиме полного рабочего дня. В любой удобный момент вы можете подъехать к нам, обсудить проект, KPI и просто пообщаться.