Top.Mail.Ru
Москва, Сибирский проезд 2/8, оф. 25
Как продавать дома из бруса, если у застройщика устаревший сайт и не ведется CRM
КЕЙС
Подробное описание работ, креативов, цифр
Опыт и рекомендации
Продвижение недвижимости — сложная задача. Но когда ситуация отягощается отсутствием CRM, IP-телефонии, аналитики по проекту и полной неизвестностью о состоянии текущих продаж, работа усложняется в разы.
В статье мы подробно описали неоднозначный кейс сотрудничества с локальным застройщиком, который решил использовать digital-инструменты для продвижения и выхода на новые рынки. Расскажем, как налаживали процессы, собирали обратную связь, искали пути увеличения количества обращений — и что в результате с этого вышло.
Исходные данные по проекту
Клиент
Застройщик с собственным производством клееного бруса
Продукт
Постройка домов и дач из клееного бруса под ключ по готовым или индивидуальным проектам
Задача
Две встречи с потенциальными клиентами на постройку домов в месяц. Клиент утверждал, что конверсия из встречи в продажу составляет 50%.
Период
Март 2020 — настоящее время
География
Москва, МО и регионы до 1000 км от Москвы
Летом 2020 года к нам обратился небольшой застройщик за продвижением проектов жилых домов из бруса. Полноценное производство стройматериала и возможность строить круглый год позволяли расширять клиентскую базу и выходить за пределы МО.
До этого онлайн-продвижением занимались минимально, клиенты приходили по рекомендации. Каждая вторая встреча заканчивалась подписанием договора, поэтому перед нами поставили несложную на первый взгляд задачу: при небольшом бюджете обеспечить 2 личных встречи в месяц на участке потенциального клиента или в поселке застройщика.
Сложности
Еще до старта работ мы поняли, что проект придется вести с нуля. У нас не было доступа к предыдущим рекламным кабинетам, у клиента отсутствовала digital-стратегия, и, к тому же, он не был готов переделывать морально устаревший сайт.
В процессе анализа проектная команда обнаружила еще несколько «подводных камней»:
Оказалось, что данные вносятся в CRM раз в месяц, а стандарты заполнения карточек клиентов и сделок отсутствуют. IP-телефония не подключена, поэтому проанализировать качество лидов можно только со слов единственного сейлза.
Слабая аналитика и обратная связь от менеджера по продажам.
На старте нам предоставили логотип, фирменный стиль, рендеры и презентацию компании; ежемесячно клиент обновлял акционное предложение на сайте. Для качественного продвижения не хватало регулярного обновляющегося фото- и видеоконтента.
Отсутствие маркетинговой поддержки со стороны заказчика.
По сравнению с конкурентами наш клиент был очень слабо представлен в Facebook и Instagram. В месяц публиковалось 1-2 поста, состоящих из фотографии и абзаца текста. При этом другие компании в нише делали упор на качественную фото- и видеосъемку, делились историями строящихся проектов, разбирали интересные кейсы и мгновенно отвечали на запросы в комментариях и директе.
Нерегулярное ведение соцсетей.
Мы решили начать с аналитики отрасли и построения стратегии продвижения. Чтобы сформировать УТП и качественно отстроится от конкурентов, проектная команда уделила время изучению ниши.
Мы анализировали:
присутствие конкурентов в соцсетях, органической и платной выдаче
качество посадочных страниц
УТП и посылы рекламных объявлений
инструменты лидогенерации
работу отделов продаж
Следующий шаг — SWOT-анализ компании заказчика, чтобы оценить сильные и слабые стороны, найти точки роста и понять возможные угрозы.
По результатам анализа мы решили отказаться от контекстной рекламы и сделали ставку на таргетинг в Facebook и Instagram. Основная причина — устаревший не оптимизированный сайта со слабым контентом. Наш клиент проигрывал конкурентам по всем параметрам оценки посадочных страниц. Вторая причина — небольшой бюджет, с которым не было смысла заходить в высококонкурентную нишу.
На старте создали следующие гипотезы об аудитории:
План работ
Таргет наоборот давал пространство для тестирования гипотез. Конкуренция была относительно невысокой, а наш опыт лидогенерации в соцсетях был серьезным преимуществом перед конкурентами.
сегмент №1 — менеджеры среднего звена, «мечтатели»
Им 25-30 лет, соотношение мужчин и женщин 70% к 30%, высшее образование, средний уровень дохода. Ведут размеренный образ жизни с офисным графиком работы и отпуском 1-2 раза в год. Досуг проводят активно, есть хобби, стремятся к лучшей жизни и повышению уровня комфорта. Мечтаю о собственном доме ради статуса, улучшения условий дачного отдыха и возможности оставить наследство детям. После завершения строительства гордятся приобретением, могут рекомендовать друзьям.
сегмент №2 — предприниматели или топ-менеджеры
Эта аудитория старше — 30-45 лет, но соотношение полов остается неизменным. Уровень дохода высокий (от 500 000 ₽), образование высшее. Обычно женатые, часто с детьми. Занятость варьируется от офисной до ненормированной, досуг активный, часто путешествуют по работе и для души. Покупку загородного дома рассматривают как инвестицию или подарок семье, реже приобретают недвижимость только в качестве дачи. Ценят качество, поэтому рекомендуют только в случае вау-эффекта.
сегмент №3 — чиновники и госслужащие
Преимущественно мужчины 40-50 лет, с высшим образованием и высоким нестабильным доходом. Женаты, обычно имеют 1-2 детей. Ценят высокий уровень комфорта, статус и престиж, поэтому любят размеренный досуг без экстрима. Загородные дома покупают в качестве подтверждения статуса и улучшения уже имеющихся условий, сделки проводят аккуратно и тихо. Требовательные, подрядчиков редко обсуждают даже с самыми близкими.
Офферы строились вокруг уникальных характеристик продукта и клиент-сервиса:
Собственное производство во главе с опытным дизайнером, который разбирается в трендах
Турецкие ткани
Бесплатная подгонка под особенности фигуры или индивидуальный пошив
Скидка 32% на первую покупку
Обмен и возврат в течение 28 дней
Бесплатная доставка и примерка
Доставка в любую точку мира
Настройка и запуск таргетированной рекламы в Instagram
Не смотря на детальную сегментацию аудитории, в Facebook Ads Manager мы нацеливались на женщин 25-55 лет, которые интересуются одеждой. Разбивку по регионам добавляли на уровне кампании (Москва, МО, большие города по России), а уникальные характеристики сегментов учитывали во время написания текстов объявлений.
Сужение аудитории с помощью интересов, социально-демографических характеристик, семейного положения, наличия детей детей не принесло результатов.
Рекламные объявления с целью «Конверсия» размещали в ленте и stories, трафик перенаправляли на сайт. Также провели короткий A/B тест, распределив трафик поровну между сайтом и профилем в Instagram. В результате 81% продаж из CPO 445 рублей пришли с сайта; соответственно, direct дал всего 19% продаж по цене 553 рубля за оформленный заказ. Гипотеза о том, что сайт конвертирует лучше, подтвердилась.
Важно: если вы льете трафик в профиль, проанализировать результативность отдельных кампаний и объявлений, оптимизировать бюджет и прогнозировать продажи невозможно. Именно поэтому мы рекомендуем связку «рекламное объявление — посадочная страница на сайте».

И второй момент: аккаунт должен быть живой и современно оформленный, чтобы аудитория с рекламы покупала.
Перед тем, как готовить креативы, мы изучили удачные решения конкурентов, и решили делать ставку на минималистичные изображения. Немного экспериментировали с каруселью, но по результатам теста остановились на одиночном изображении.
Примеры креативов для stories
Примеры креативов для ленты
Результаты через месяц
Мы выполнили KPI:
CPO — ниже 700 рублей
5-6 заказов ежедневно
Благодаря информативности посадочных и отличному сервису со стороны заказчика, конверсия из заказа в покупку составляла 95%. За месяц было оформлено всего несколько возвратов из-за того, что ожидания клиента по поводу посадки костюма не оправдались.
В результате первого запуска мы обнаружили интересную особенность: максимум продаж приходились на костюм Bliss в белом цвете. Поэтому в дальнейшем отключали другие объявления, когда стоимость заказа превышала отметку 700 рублей.
Разбивка по моделям
Разбивка по цветам
Вторая особенность, которую учитывали во время дальнейшего ведения аккаунта — задержки в оплате и повышение себестоимости при отправке в регионы. Поэтому совместно с клиентом решили сосредоточиться на аудитории Москвы и области, чтобы оптимизировать доходы при небольшой маржинальности производства (всего 30%).
В остальном тестовый запуск оказался удачным, в дальнейшем мы обновляли только креативы и тексты. Это дало возможность снизить CPO до 450-500 рублей и выполнять план продаж даже во время низкого сезона.
Выводы и рекомендации
В некоторых нишах при должном опыте можно добиться отличных результатов с первого месяца сотрудничества. Незачем делать множество итераций, если результаты тестового запуска оказались удачными — лучше масштабировать успех, обсудив с клиентом увеличение дневного бюджета.
Результату способствовали:
Опыт ведения Instagram-магазинов по продаже женской одежды
Правильно подобранная связка и готовность клиента улучшать сайт
Наличие современной фотосессии продукта, на основании которой было легко делать креативы для рекламы
Средняя цена по рынку при высоком уровне сервиса
Конечно, не обошлось и без сложностей: клиент не мог пополнить рекламу на месяц вперед, а дробил платеж на 5-6 частей случайными суммами. Из-за этого реклама останавливалась, нарушалась оптимизация, росла стоимость лида. Но даже этот момент не помешал нам достичь KPI и наладить стабильный поток продаж.
Чтобы улучшить продвижение инста-магазинов женской одежды, рекомендуем:
Совместно с клиентом прорабатывать УТП и офферы, отстраиваться от конкурентов, а при необходимости — улучшать продукт. Интернет-маркетинг бессилен, если заказчик хочет вывести на рынок товар «как у всех»
Вовлекать в работу ключевых сотрудников со стороны клиента, объяснять необходимость тактический действий: своевременного пополнения бюджета, ведения CRM, оптимизации сайта
Доносить до заказчика необходимость качественной фотосессии с запоминающимися моделями
Дополнительно к таргетированной рекламе продавать услугу SMM-продвижения, если у заказчика нет сайта и нужно вести трафик на аккаунт в Instagram. Без качественного оформления профиля, ежедневной работы с аудиторией и вовлекающих механик невозможно добиться стабильного потока продаж
Создадим и вам стабильный поток заявок и продаж используя многолетний опыт работы в данном сегменте
О нас
Мы digital-агентство 56PX — команда экспертов в области рекламы. Занимаемся performance-маркетингом, то есть маркетингом, нацеленным на результат и выполнение конкретных KPI.
Нам не важны клики, нам важны продажи.
Мы работаем в режиме полного рабочего дня. В любой удобный момент вы можете подъехать к нам, обсудить проект, KPI и просто пообщаться.
более 3 лет
нашему
агенству
более 70
довольных клиентов
За плечами
Нам доверяют
Телефон
Адрес офиса
Москва, Сибирский проезд
д. 2, стр. 8, офис 25
Мы работаем в уютном офисе недалеко от центра Москвы. К нам всегда можно прийти познакомиться и обсудить ваши вопросы и задачи.
Email
КОНТАКТЫ
Оставьте контакты для получения консультации
Ваш телефон
Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.