Top.Mail.Ru
Москва, Сибирский проезд 2/8, оф. 25
как настроить контекстную рекламу пластиковых окон в Москве с ROMI 366%
КЕЙС
Подробное описание работ, креативов, цифр
Опыт и рекомендации
Если фраза «дорогая и перегретая ниша» ассоциируется у вас с недвижимостью или банковскими услугами, значит, вы никогда не продвигали пластиковые окна
По данным SpyWord, по запросу «купить Москва» чаще всего ищут коммерческие помещения, квартиры, офисы — и металлопластиковые окна!
Рекламодатели готовы платить 270-750 рублей за клик, лишь бы получить доступ к теплой аудитории и наладить продажи онлайн. Но выиграть конкуренцию за внимание мало. Важно конвертировать лид в сделку, чтобы бизнес зарабатывал, а не ориентировался на промежуточные показатели вроде CPC или CPL.
Рассказываем, как выстроить эффективную стратегию контекстной рекламы ПВХ окон и добиться трехкратной окупаемости инвестиций, а также почему важно вовлекать заказчика в работу по проекту.
Исходные данные по проекту
Продукт
продажа и монтаж готовых окон, производство нестандартных конструкций, остекление балконов, загородных домов и дач.
Клиент
оконная компания с 20-летним опытом, специализирующаяся на производстве и установке окон REHAU. Успешно работает обширная дилерская сеть по России и два завода в Московской области, но мощностей хватает для запуска полноценных онлайн-продаж.
Задача
обеспечить клиента заработком 3 млн рублей ежемесячно.
География
Москва и МО.
Период
Июль 2020 — настоящее время.
Бюджет
300-400 тыс. рублей в месяц.
Владелец компании обратился к нам по рекомендации в июне 2020 года. До 56PX он поменял три подрядчика по контекстной рекламе за несколько лет из-за невозможности достичь KPI.
Внутри агентства мы работали над снижением стоимости лида (CPL) и улучшением коэффициента конверсии месяц к месяцу с учетом сезонности в рамках бюджета.
Отсутствие сквозной аналитики и коллтрекинга сыграло злую шутку: при довольно радужной картинке в рекламном кабинете, реальная стоимость лида достигала 10 тыс. рублей!
Важно было улучшить реальные продажи, но учесть четыре серьезных ограничения:
необходимость конкурировать с гигантами, вкладывающими до 5 млн рублей в контекстную рекламу ежемесячно;
неоптимизированный сайт;
единственного менеджера по продажам, который должен оперативно обрабатывать все входящие заявки.
отсутствие CRM-системы;
Подготовка и первые сложности
Проектная команда проанализировала:
Данные, полученные от предыдущих подрядчиков, были неполные и запутанные, поэтому мы начали с полноценного аудита.
портреты идеальных клиентов, полученные от менеджера по продажам.
данные Яндекс.Метрики;
данные в рекламных кабинетах Яндекс.Директ и Google AdWords;
сайт клиента;
стратегии и тактические действия конкурентов: глубину проработки объявлений и УТП, качество посадочных страниц, оптимизацию под мобильный трафик;
Информация по лидам и сделкам хранилась в блокноте, поэтому важно было настроить полноценную систему сбора и анализа данных.
Мы выбрали Битрикс24: спроектировали воронку продаж, прописали правила заполнения CRM, настроили передачу заявок с сайта с utm-метками, интегрировали коллтрекинг, CallbackHunter и онлайн-чат от Jivo. Любой контакт клиента теперь зафиксирован!
Чтобы конкурировать с топовыми игроками рынка, мы решили глубоко проработать сайт.
Пока специалист по контексту собирал семантику, писал объявления и создавал креативы, маркетолог и SEO-специалист занялись оптимизацией.
ТЗ на дооптимизацию существующих страниц и замену изображений и оффера на первом экране;
Наши рекомендации включали:
ТЗ на создание новых посадочных;
мобильную адаптацию;
скрытие бесполезных SEO-блоков;
установку виджета онлайн-чата.
Вторая сложность — саботаж изменений со стороны сотрудников клиента и самого собственника компании. Ожидания не соответствовали реальности: всем хотелось слышать звонки от желающих купить окна и наблюдать за ростом дохода, а не настраивать события на сайте или прописывать правила заполнения CRM.
— отсутствие доступа к админке сайта для внесения изменений. Приходилось писать рекомендации для SEO-специалиста на фрилансе, с которой сотрудничал заказчик, и ждать внедрения по 5-7 дней. Иногда специалист затягивала сроки из-за загруженности, иногда — из-за длительного согласования правок с собственником компании.
Здесь нас поджидала первая сложность
Проджект-менеджеру пришлось провести огромную работу, чтобы объяснить необходимость подготовки и обработать возражения в духе:
Вторая сложность
«Раньше заказы в блокнот вносили и нормально было».
В Яндексе мы задействовали три канала: поиск, рекламную сеть Яндекса (РСЯ) и ретаргетинг.
Настройка и запуск контекстной рекламы
В Google настроили объявления в поиске, но после теста отключили из-за низкой конверсии в продажу. Не слить бюджет помогли utm-метки: мы отслеживали взаимосвязь источника и сделок, поэтому быстро перераспредили бюджет.
протестировать автостратегию «оптимизация кликов по недельному бюджету» с ограничением максимальной ставки;
ограничить время показа рекламы для того, чтобы уменьшить количество обращений в нерабочее время;
оценить эффективность продвижения по брендовым запросам, содержащим название «REHAU»;
найти зависимость между РК и средним чеком, чтобы в дальнейшем сделать акцент именно на этот сегмент.
На старте работ в Яндекс.Директ планировали:
Также по просьбе клиента проверили гипотезу о том, что ручное управление ставками ради удержания верхних позиций в спецразмещении принесет больше конверсий, чем автостратегия, в пределах 1100 рублей. Тест показал, что заявки получаются в 1,5 раза дороже, чем планировали, поэтому от ручного управления отказались.
Гипотезы
Ядро на 6 тыс. запросов мы собрали с помощью Key Collector. Основные маски: окна REHAU, окна Рехау, пластиковые окна, остекление балконов, заменить окна и т. д.
Работа с семантикой
Корректировку ставок провели по мобильным устройствам, полу и возрасту. Для посетителей с мобильного задали понижающий коэффициент -30%, так как по данным предыдущих подрядчиков десктопный трафик лучше конвертировал в продажу. В дальнейшем эта гипотеза подтвердилась.
После минусации осталось 2 тыс. фраз: удалили все, связанные с ремонтом окон, заменой фурнитуры, покупкой отдельных комплектующих, а также с покупкой конструкций без установки. Дополнительно исключили запросы с геопривязкой к регионам, в которых клиент не работал.
Пример групп объявлений
Полученный пул запросов поделили на два сегмента: первый содержал брендовые запросы, второй — общие. Объявления группировали по смыслу и тематике, чтобы упростить оптимизацию и управление группами в будущем.
Корректировки по полу и возрасту делали на основании поведения посетителей сайта и данных от менеджера по продажам.
Примеры объявлений
Тексты объявлений создавал специалист по контекстной рекламе на основании УТП посадочных страниц. Акцент делался на разнообразие заголовков (5 на группу) и близких для ЦА преимуществах.
Корректировки по полу и возрасту
Сразу после запуска первых тестовых кампаний мы столкнулись еще с одной сложностью: клиент пополнял бюджет случайными суммами в случайное время. Из-за этого реклама останавливалась и накопленная по автостратегии статистика обнулялась. К сожалению, прийти к консенсусу не удалось.
Запуск и ведение рекламных кампаний
Частично избежать неэффективного распределения бюджета помогало то, что мы сгруппировали запросы по смыслу, а значит, могли определить эффективность групп до набора статистики по каждому отдельному ключу. В результате было отключено 20% семантики.
Помимо работы над снижением стоимости заявки мы изучали статистику по сделкам в CRM-системе, чтобы перераспределять бюджет между поисковыми кампаниями и РСЯ, опираясь на ROI канала.
5,2%
Результаты первого месяца:
4,91%
962,77 ₽
446%
РСЯ
Конверсия в заявку
Конверсия в продажу
Средняя стоимость заявки
Лучший канал
ROMI
В дальнейшем мы увеличили бюджет РСЯ, подготовили новые объявления, основываясь на кликабельности существующих посылов в расширениях и текстах, обновили баннера и увеличили ставки на аудиторию 35-44 года. Также ежедневно мониторили динамику частотности запросов и трафика, чтобы выполнять KPI даже во время снижения спроса в осенне-зимний период.
Ограничения времени показа рекламы и недельного бюджета оказались неэффективными.
Примеры креативов
Кстати, взаимосвязь между РК, поисковым запросом и объемом продаж мы не нашли даже на основании статистики за 6 месяцев.
Анализировать и оптимизировать РК нам помогал динамический коллтрекинг от «Манго Телеком».
Аналитика
Механика простая: для каждого отдельного онлайн-пользователя на сайте отображался уникальный номер телефона, который в момент звонка связывался с источником посещения, РК, группой объявлений, конкретным объявлением и запросом. Все эти данные передавались в CRM, накапливались и помогали принять решение об эффективности той или иной РК.
Мы использовали базовые сервисы — Яндекс.Метрику и Google Analytics, — для:
Не пренебрегайте этим инструментом, если клиенты оформляют заказы по телефону, а не через корзину на сайте.
Коллтрекинг помогает понять, какие объявления и запросы приносят доход, а какие — нет.
анализа качества трафика;
настройки и отслеживания целей со всех форм на сайте, виджета обратного звонка, чата и коллтрекинга;
настройки аудиторий для ретаргетинга.
Результаты
На диаграмме — изменение количества лидов и стоимости одного лида за период с июля по декабрь 2020 года включительно. По сравнению с предыдущим подрядчиком мы снизили стоимость лида на 1234%!
Общая статистика по месяцам:
Кейс продвижения оконной компании с помощью контекстной рекламы оказался успешным: несмотря на низкую конверсию с заявки в продажу, мы выполнили KPI и достигли окупаемости маркетинговых инвестиций на уровне 366%.
Динамика июль-декабрь 2020 года
Разбивка по месяцам с рекламного кабинета
Сейчас мы проводим A/B-тесты новых посадочных страниц с разными офферами и уже празднуем результаты. Подробно расскажем в следующей части кейса — цифры впечатляют!
оценка качества лида происходила субъективно, в сегмент нецелевых попадали 20-23% заявок, включая тех, кто не был готов оформить заказ сразу же;
Мы занимаемся маркетингом, чтобы бизнес клиентов зарабатывал, поэтому делаем все возможное, чтобы увеличить количество сделок.
Основной сложностью в работе по проекту стала низкая конверсия из лида в продажу.
Проджект-менеджер проанализировал работу менеджера по продажам — прослушал звонки, изучил качество обработки лидов и ведение CRM, провел созвон с собственником, и обнаружил, что:
менеджер во время просчета по телефону озвучивал цены на 20-40% выше, чем на сайте, что сразу же отпугивало потенциальных клиентов. Привести цены к единому уровню невозможно: УТП сайта выстроены вокруг утверждения, что цена на производство и установку окон у нашего клиента на 15-20% ниже, чем у конкурентов;
менеджер пренебрегал обработкой возражений и сопровождением потенциальных клиентов;
клиент психологически не был готов к высокой конкуренции и считал, что ниша онлайн-продаж ПВХ окон свободна, поэтому не занимался обучением менеджера по продажам и систематизацией процесса от первого контакта потенциального клиента до завершения сделки.
подключить коллтрекинг и еженедельно анализировать звонки;
В результате анализа стало понятно, что мы можем влиять на объем продаж опосредствованно: через уменьшение CPL и повышение конверсии в заявку в рамках выделенного бюджета.
На основании собственного опыта для качественного продвижения пластиковых окон в контексте рекомендуем:
регулярно вести CRM-систему согласно регламенту;
улучшать конверсию из лида в продажу, работать со средним чеком и циклом сделки;
внедрить комплексный маркетинг, а не только SEO и контекстную рекламу;
систематизировать все процессы в компании и внедрить сквозную аналитику (например, сервис Roistat);
пополнять бюджет с запасом, чтобы избежать остановок рекламы;
если бюджет выше 1 млн, подключить комплекс инструментов для автоматизации и аналитики маркетинга K50.
Создадим и вам стабильный поток заявок и продаж используя многолетний опыт работы в данном сегменте
О нас
Мы digital-агентство 56PX — команда экспертов в области рекламы. Занимаемся performance-маркетингом, то есть маркетингом, нацеленным на результат и выполнение конкретных KPI.
Нам не важны клики, нам важны продажи.
Мы работаем в режиме полного рабочего дня. В любой удобный момент вы можете подъехать к нам, обсудить проект, KPI и просто пообщаться.
более 3 лет
нашему
агенству
более 70
довольных клиентов
За плечами
Нам доверяют
Адрес офиса
Москва, Сибирский проезд
д. 2, стр. 8, офис 25
Мы работаем в уютном офисе недалеко от центра Москвы. К нам всегда можно прийти познакомиться и обсудить ваши вопросы и задачи.
Email
КОНТАКТЫ