Если фраза «дорогая и перегретая ниша» ассоциируется у вас с недвижимостью или банковскими услугами, значит, вы никогда не продвигали пластиковые окна

По данным SpyWord, по запросу «купить Москва» чаще всего ищут коммерческие помещения, квартиры, офисы — и металлопластиковые окна!

Рекламодатели готовы платить 270-750 рублей за клик, лишь бы получить доступ к теплой аудитории и наладить продажи онлайн. Но выиграть конкуренцию за внимание мало. Важно конвертировать лид в сделку, чтобы бизнес зарабатывал, а не ориентировался на промежуточные показатели вроде CPC или CPL.

Рассказываем, как выстроить эффективную стратегию контекстной рекламы ПВХ окон и добиться трехкратной окупаемости инвестиций, а также почему важно вовлекать заказчика в работу по проекту.

Продукт

продажа и монтаж готовых окон, производство нестандартных конструкций, остекление балконов, загородных домов и дач.

Клиент

оконная компания с 20-летним опытом, специализирующаяся на производстве и установке окон REHAU. Успешно работает обширная дилерская сеть по России и два завода в Московской области, но мощностей хватает для запуска полноценных онлайн-продаж.

Задача

обеспечить клиента заработком 3 млн рублей ежемесячно.

География

Москва и МО.

Период

Июль 2020 — настоящее время.

Бюджет

300-400 тыс. рублей в месяц.

Владелец компании обратился к нам по рекомендации в июне 2020 года. До 56PX он поменял три подрядчика по контекстной рекламе за несколько лет из-за невозможности достичь KPI.

Внутри агентства мы работали над снижением стоимости лида (CPL) и улучшением коэффициента конверсии месяц к месяцу с учетом сезонности в рамках бюджета.

В Яндексе мы задействовали три канала: поиск, рекламную сеть Яндекса (РСЯ) и ретаргетинг.

В Google настроили объявления в поиске, но после теста отключили из-за низкой конверсии в продажу. Не слить бюджет помогли utm-метки: мы отслеживали взаимосвязь источника и сделок, поэтому быстро перераспредили бюджет.

протестировать автостратегию «оптимизация кликов по недельному бюджету» с ограничением максимальной ставки;

ограничить время показа рекламы для того, чтобы уменьшить количество обращений в нерабочее время;

оценить эффективность продвижения по брендовым запросам, содержащим название «REHAU»;

найти зависимость между РК и средним чеком, чтобы в дальнейшем сделать акцент именно на этот сегмент.

На старте работ в Яндекс.Директ планировали:

Также по просьбе клиента проверили гипотезу о том, что ручное управление ставками ради удержания верхних позиций в спецразмещении принесет больше конверсий, чем автостратегия, в пределах 1100 рублей. Тест показал, что заявки получаются в 1,5 раза дороже, чем планировали, поэтому от ручного управления отказались.

Гипотезы

Ядро на 6 тыс. запросов мы собрали с помощью Key Collector. Основные маски: окна REHAU, окна Рехау, пластиковые окна, остекление балконов, заменить окна и т. д.

Работа с семантикой

Корректировку ставок провели по мобильным устройствам, полу и возрасту. Для посетителей с мобильного задали понижающий коэффициент -30%, так как по данным предыдущих подрядчиков десктопный трафик лучше конвертировал в продажу. В дальнейшем эта гипотеза подтвердилась.

После минусации осталось 2 тыс. фраз: удалили все, связанные с ремонтом окон, заменой фурнитуры, покупкой отдельных комплектующих, а также с покупкой конструкций без установки. Дополнительно исключили запросы с геопривязкой к регионам, в которых клиент не работал.

Пример групп объявлений

Полученный пул запросов поделили на два сегмента: первый содержал брендовые запросы, второй — общие. Объявления группировали по смыслу и тематике, чтобы упростить оптимизацию и управление группами в будущем.

Корректировки по полу и возрасту делали на основании поведения посетителей сайта и данных от менеджера по продажам.

Примеры объявлений

Тексты объявлений создавал специалист по контекстной рекламе на основании УТП посадочных страниц. Акцент делался на разнообразие заголовков (5 на группу) и близких для ЦА преимуществах.

Корректировки по полу и возрасту

Сразу после запуска первых тестовых кампаний мы столкнулись еще с одной сложностью: клиент пополнял бюджет случайными суммами в случайное время. Из-за этого реклама останавливалась и накопленная по автостратегии статистика обнулялась. К сожалению, прийти к консенсусу не удалось.

Запуск и ведение рекламных кампаний

Частично избежать неэффективного распределения бюджета помогало то, что мы сгруппировали запросы по смыслу, а значит, могли определить эффективность групп до набора статистики по каждому отдельному ключу. В результате было отключено 20% семантики.

Помимо работы над снижением стоимости заявки мы изучали статистику по сделкам в CRM-системе, чтобы перераспределять бюджет между поисковыми кампаниями и РСЯ, опираясь на ROI канала.

5,2%

Результаты первого месяца:

4,91%

962,77 ₽

446%

РСЯ

Конверсия в заявку

Конверсия в продажу

Средняя стоимость заявки

Лучший канал

ROMI

В дальнейшем мы увеличили бюджет РСЯ, подготовили новые объявления, основываясь на кликабельности существующих посылов в расширениях и текстах, обновили баннера и увеличили ставки на аудиторию 35-44 года. Также ежедневно мониторили динамику частотности запросов и трафика, чтобы выполнять KPI даже во время снижения спроса в осенне-зимний период.

Ограничения времени показа рекламы и недельного бюджета оказались неэффективными.

Примеры креативов

Кстати, взаимосвязь между РК, поисковым запросом и объемом продаж мы не нашли даже на основании статистики за 6 месяцев.

Анализировать и оптимизировать РК нам помогал динамический коллтрекинг от «Манго Телеком».

Механика простая: для каждого отдельного онлайн-пользователя на сайте отображался уникальный номер телефона, который в момент звонка связывался с источником посещения, РК, группой объявлений, конкретным объявлением и запросом. Все эти данные передавались в CRM, накапливались и помогали принять решение об эффективности той или иной РК.

Мы использовали базовые сервисы — Яндекс.Метрику и Google Analytics, — для:

Не пренебрегайте этим инструментом, если клиенты оформляют заказы по телефону, а не через корзину на сайте.

Коллтрекинг помогает понять, какие объявления и запросы приносят доход, а какие — нет.

анализа качества трафика;

настройки и отслеживания целей со всех форм на сайте, виджета обратного звонка, чата и коллтрекинга;

настройки аудиторий для ретаргетинга.

На диаграмме — изменение количества лидов и стоимости одного лида за период с июля по декабрь 2020 года включительно. По сравнению с предыдущим подрядчиком мы снизили стоимость лида на 1234%!

Общая статистика по месяцам:

Кейс продвижения оконной компании с помощью контекстной рекламы оказался успешным: несмотря на низкую конверсию с заявки в продажу, мы выполнили KPI и достигли окупаемости маркетинговых инвестиций на уровне 366%.

Динамика июль-декабрь 2020 года

Разбивка по месяцам с рекламного кабинета

Сейчас мы проводим A/B-тесты новых посадочных страниц с разными офферами и уже празднуем результаты. Подробно расскажем в следующей части кейса — цифры впечатляют!

оценка качества лида происходила субъективно, в сегмент нецелевых попадали 20-23% заявок, включая тех, кто не был готов оформить заказ сразу же;

Мы занимаемся маркетингом, чтобы бизнес клиентов зарабатывал, поэтому делаем все возможное, чтобы увеличить количество сделок.

Основной сложностью в работе по проекту стала низкая конверсия из лида в продажу.

Проджект-менеджер проанализировал работу менеджера по продажам — прослушал звонки, изучил качество обработки лидов и ведение CRM, провел созвон с собственником, и обнаружил, что:

менеджер во время просчета по телефону озвучивал цены на 20-40% выше, чем на сайте, что сразу же отпугивало потенциальных клиентов. Привести цены к единому уровню невозможно: УТП сайта выстроены вокруг утверждения, что цена на производство и установку окон у нашего клиента на 15-20% ниже, чем у конкурентов;

менеджер пренебрегал обработкой возражений и сопровождением потенциальных клиентов;

клиент психологически не был готов к высокой конкуренции и считал, что ниша онлайн-продаж ПВХ окон свободна, поэтому не занимался обучением менеджера по продажам и систематизацией процесса от первого контакта потенциального клиента до завершения сделки.

подключить коллтрекинг и еженедельно анализировать звонки;

В результате анализа стало понятно, что мы можем влиять на объем продаж опосредствованно: через уменьшение CPL и повышение конверсии в заявку в рамках выделенного бюджета.

На основании собственного опыта для качественного продвижения пластиковых окон в контексте рекомендуем:

регулярно вести CRM-систему согласно регламенту;

улучшать конверсию из лида в продажу, работать со средним чеком и циклом сделки;

внедрить комплексный маркетинг, а не только SEO и контекстную рекламу;

систематизировать все процессы в компании и внедрить сквозную аналитику (например, сервис Roistat);

пополнять бюджет с запасом, чтобы избежать остановок рекламы;

если бюджет выше 1 млн, подключить комплекс инструментов для автоматизации и аналитики маркетинга K50.