Что такое сквозная аналитика? Простым языком

Чтобы понимать, какие рекламные каналы приносят прибыль, а какие не окупаются, бизнесу необходима система сквозной аналитики. Она отслеживает путь клиента от первого касания — клика по рекламному баннеру или перехода на сайт из выдачи — до продажи и их повтора.

Без сквозной аналитики маркетолог отслеживает промежуточные показатели — клики, показы, количество лидов. Но не каждая заявка конвертируется в продажу, а часть купленных товаров возвращают. Сквозная аналитика отображает путь клиента в едином отчете и помогает бизнесу правильно распределять маркетинговый бюджет.

В статье простым языком опишем, что такое сквозная аналитика, с каких элементов она состоит, зачем нужна и как выбрать подходящее решение.

При ведении рекламных кампаний в Яндекс. Директе или таргетированной рекламы в соцсетях маркетолог ориентируется на стоимость показа, клика или лида. Но при приемлемой стоимости косвенных показателей реальные продажи могут оказаться низкими.

Причины:

• заявки не конвертируются в продажи;
  
  
• высокий процент брошенных корзин;
  
  
• низкий средний чек;
  
  
• много возвратов;
  
  
• нет повторных продаж.
  
  

Чтобы увидеть реальную картину без сквозной аналитики, расходы с рекламных кабинетов импортируют в Аналитику или Метрику с помощью Owox и гугл-таблиц. Прибыль с помощью тех же «костылей» вытягивают с CRM, связывают с id клиента в аналитике и добавляют в общий отчет. Решение сложное, запутанное и часто ломающееся.

Без сквозной аналитики невозможно оценить пользу рекламы для бизнеса.

Вторая проблема — веб-аналитика по умолчанию засчитывает конверсию последнему каналу взаимодействия. Если клиент перешел на сайт с рекламного баннера, потом посмотрел рекламу в соцсети, а потом ввел в поисковую строку адрес сайта и сделал покупку, в аналитике отобразится транзакция по прямому заходу на сайт. Но без двух первых каналов покупка не состоялась бы.

Частично исправить положение помогает отчет по модели атрибуции — он учитывает влияние каналов на конверсию. В Яндекс. Метрике отдавать ценность конверсии можно первому, последнему, последнему значимому каналу в цепочке или последнему переходу из Директа. Но без информации о прибыли и расходах отчет бессмысленный.

Сравнивать общие суммы вложений в рекламу и прибыль неправильно. Чтобы узнать окупаемость каждого рекламного канала, рассчитать стоимость лида и клиента (ROI), узнать окупаемость инвестиций в маркетинг (ROMI) и прибыль, которую приносит клиент за время взаимодействия с компанией (LTV), нужна сквозная аналитика.

На сайтах услуг и премиальных товаров до 90% заказов оформляются по телефону, поэтому узнать источник привлечения клиента невозможно. Уникальные промокоды, которые называет покупатель, чтобы получить скидку, проясняют ситуацию, но не дают точной картины.

В интернет-магазинах отчет по транзакциям через корзину нереалистичный, потому что:

• заказы оформляют с помощью онлайн-консультантов или по звонку в кол-центр;
  
• при уточнении параметров заказа менеджера делают допродажи;
  
• товар не забирают в пунктах выдачи или возвращают;
  
• продажи через маркетплейсы невозможно отобразить в Яндекс. Метрике или Google Аналитике официального сайта.

Чтобы видеть путь клиента без сквозной аналитики, нужен Excel-файл с информацией из:

• рекламных кабинетов — потраченные деньги, количество лидов и т. д.;
  
• веб-аналитики — трафик по каналам;
  
• телефонии — звонки с привязкой к источнику;
  
• CRM-системы — количество транзакций и суммы по каждому клиенту.
  

Вести такую таблицу вручную трудозатратно, но общая картина нужна, чтобы правильно распределять маркетинговый бюджет между рекламными каналами.

Система сквозной аналитики (system of end-to-end analytics) — это платформа, которая связывает статистику по рекламным каналам с доходом и отображает цикл взаимодействия с клиентом.

С помощью этого инструмента маркетолог:

• отслеживает эффективность рекламной кампании вплоть до ключевых слов;
  
• считает возврат инвестиций в рекламу;
  
• знает, сколько денег приносит клиент и какие товарные позиции актуальны для него;
  
• сегментирует клиентов в зависимости от покупательского поведения - настраивает рекламу на тех, кто положил товар в корзину, но не оформил заказ; отключает рекламу для тех, кто заказ оформил, чтобы не сливать бюджет;
  
• перераспределяет маркетинговый бюджет на те каналы, которые приносят прибыль, а не дешевые клики.
  
  

Система сквозной аналитики включает в себя:

• веб-аналитику;
  
• рекламные онлайн и офлайн-каналы;
  
• телефонию с функцией колл-трекинга;
  
• каналы онлайн-коммуникации - электронную почту, чаты, мессенджеры;
  
• информацию с CRM по лидам, конверсиям и транзакциям;
  
• отчеты отдела продаж.

Сквозная аналитика внедряется или полуавтоматически — с помощью систем бизнес-аналитики Alytics, CoMagic, Roistat — и вручную с нуля. Первый способ проще, но влечет за собой ежемесячную плату и ограничения по функциональности и отчетам. Второй сложнее, но учитывает 100% запросов бизнеса.

Принимайте решения исходя из:

• задач — напишите, какие показатели важно измерять, какие отчеты формировать, а потом проанализируйте, решат задачу готовые системы или нет;
  
  
• умения работать с данными — если сталкиваетесь с бизнес-аналитикой впервые, рекомендуем вложить деньги в помощь консультанта, а не в доступ к готовому решению;
  
  
• ниши, бюджета, конкуренции — чем развитее рынок, на котором работает компания, тем выше требования к сквозной аналитике.