Есть лиды, но нет продаж? Почему реклама не даст результатов без оформленного продукта

Когда заявки есть, а продаж нет, рано ругать маркетологов. Частая ошибка малого и среднего бизнеса — поставить рекламу выше продукта, получить заявки от клиентов, но не суметь сформировать из них продажи.

Причины провала похожи для разных фирм: сотрудников отдела продаж не хватает для обработки заявок, складские запасы заканчиваются за сутки, а сайт зависает из-за наплыва трафика с таргетированной рекламы. Чтобы уберечь новый бизнес или компанию, формирующую новый продукт, от слива бюджета, расскажем, как пошагово подготовиться к запуску рекламной кампании.

Как только рынок стал конкурентным, возникла необходимость в изучении потребителей. Например, на прилавке магазина появилось больше одного вида хлеба. Маркетологу или владельцу предприятия пришлось отвечать на вопрос: кто будет покупать этот хлеб? Что объединит покупателей: соблюдение традиций, желание держать вес в норме или необходимость делать бутерброды детям в школу? Этот объединяющий признак помогает понять, кому бизнес будет продавать продукт: пенсионерам, вегетарианцам или домохозяйкам. Дальнейшее изучение целевой аудитории выявляет ее потребности, мечты, желания, мотивацию приобрести именно этот товар.

Как только бизнес определится с портретом «идеального покупателя», станет понятно, какие характеристики продукта важны, где и по какой цене его продавать, как «зацепить» потенциальных клиентов и какие каналы продвижения использовать. Также на основании портрета ЦА формируются скрипты продаж и выбираются методы работы с возражениями.

Без портрета ЦА маркетинг превращается в разбрасывание тонн листовок по почтовым ящикам: охваты большие, но 90% бумажек выброшены в мусорный бак. Чтобы не сливать бюджет, проведите мозговой штурм с участием сотрудников компании и маркетологов агентства. Цель встречи — найти причины и повод потребления товара и определить вашу аудиторию.

Уникальное торговое предложение — ключ к замкам на кошельках целевой аудитории. Суть УТП в том, чтобы снять с клиента муки выбора и одним предложением объяснить, почему стоит выбрать продукт среди десятков похожих. Если УТП мебельной компании звучит как «качественные диваны по лучшей цене», потенциальный покупатель пускается в сравнение. «Качественные» — это какие? С гобеленовой или с велюровой обивкой? А «лучшая цена» — это сколько?

Вместо совершения покупки клиент углубляется в изучение технических характеристик, анализ цен — и устает так, что откладывает покупку на неопределенный срок.

Если на этого же клиента — ценителя скандинавского интерьера — запустить рекламную кампанию с УТП «лаконичная мебель с эко-обивкой», результат будет другим. Скорее всего, человек определит продукт как подходящий для него, ознакомится с политикой компании в отношении окружающей среды и пойдет изучать каталог, а не потратит время на сравнение.

Чтобы разработать действительно уникальное торговое предложение, изучите желания и потребности ЦА, распишите бизнес-процессы компании, определите ее отличие от конкурентов. Это трудозатратный, но необходимый процесс, который увеличивает эффективность рекламы и снижает стоимость привлечения новых клиентов.

Этот пункт продолжает предыдущие — пока маркетолог не знает ключевые характеристики продукта, его особенности, целевую аудиторию и УТП, вероятность настроить прибыльную рекламу стремится к нулю.

Пока не сформирован продукт и все бизнес-процессы, компания строится на словах, а не на цифрах. Цели звучат как «увеличить продажи» вместо «увеличить средний чек с 5000 рублей до 7000 рублей за 3 месяца», а сотрудников обвиняют в неэффективности, так как руководство ожидало «лучших результатов».

Эта проблема встречается не только в малом бизнесе. Компании со штатом в 30−50 человек часто работают, не зная ни маржинальности продукта, ни его себестоимости, поэтому не могут оценить эффективность вложения средств в маркетинг.

Чтобы «оцифровать» результаты рекламы, нужны ключевые показатели эффективности бизнеса:

• себестоимость продукта: закупочная цена или стоимость производства на единицу продукции, затраты на логистику, зарплаты сотрудников, налоги и т. д.;
• маржинальность;
• средний чек;
• жизненный цикл сделки;
• текущая конверсия в продажу.

Эти данные — инструмент, с помощью которого маркетологи будут удешевлять конверсии и получать максимальное количество лидов за минимально возможные деньги.

Customer journey map или карта пути клиента — визуальное отображение движения клиента от первого касания до совершения покупки.

Этот инструмент необходим, чтобы понять, сколько времени клиенту нужно на принятие решения, какие маркетинговые приемы провоцируют покупку, какие каналы выбрать для разных типов клиентов. Без карты пути клиента нужно больше времени, и соответственно, денег на тестирование рекламных гипотез.

Правильно настроенные бизнес-процессы помогают увеличить количество продаж. Чем понятнее и подробнее описать действия сотрудников от первого разговора с потенциальным покупателем до послепродажного сервиса, тем меньше влияние человеческого фактора на успех рекламной кампании. Без скриптов, инструкций, распределения зон ответственности менеджера обрабатывают лиды эпизодически или не обрабатывают вовсе. И бизнес оказывается в точке невозврата: заявки есть, продаж нет, а рекламный бюджет уже закончился… Больнее всего, когда бизнес-процессы не отлажены в компаниях со штатом более 50-ти человек: найти ответственных невозможно, а срочная упаковка продукта посреди рекламной кампании заканчивается крахом.